Maciel Campos Director Escuela de Publicidad y Relaciones Públicas Universidad de Las Américas
Imagine una pequeña trampa de ratón cuidadosamente armada sobre el piso, amplíe su mirada y vea que no se trata solo de una, sino cientos, miles de ellas concatenadas con solemnidad, tantas que su vista se pierde en el horizonte. Ahora, observe una pequeña pelota de ping-pong cayendo justo en el centro del gatillo de una de estas trampas… Con la velocidad de un látigo, se activa el fuelle y salta la primera trampa sobre otra, y luego la siguiente. En todas direcciones verá volando por los aires a estos dispositivos. La reacción en cadena está desatada.
Netflix Francia, con su publicidad audiovisual de un inmenso camión aspirando líneas de un polvo blanco en una calle de París, acaba de lanzar una pequeña pelota sobre sus propias trampas. La posibilidad de cazar al público será mínima, pero la confusión y el ruido máximo.
En comunicaciones corporativas hay dos conceptos básicos y muy valiosos. El primero es la “identidad de marca”, construida con los valores que la propia compañía ha definido como los más relevantes para generar con ellos una reacción positiva en su público; el segundo es la “imagen de marca”, que son los rasgos de la empresa percibidos de forma efectiva por esas mismas audiencias. La autodeterminación es controlada, pero la percepción es libre, por lo tanto, identidad e imagen de marca no siempre coinciden y muchas veces esto lleva a la confusión del consumidor.
Aunque todas las marcas se esfuerzan por hacer una comunicación coherente con la naturaleza de lo que ofrecen, la industria del entretenimiento obedece a parámetros más complejos. No se puede satisfacer a todos, por eso la oferta a la carta en el streaming, desde lacrimógenos doramas, hasta películas clásicas o de moda, y, por supuesto, pasando también por series de narcotraficantes, ficciones claro está, pero que también merecen comunicarse sin hacer trampas a la “imagen” de la empresa.
En un mundo publicitario muchas veces opaco y deslucido, los creativos de las agencias intentan levantar ideas memorables que capturen nuestro interés. La buena publicidad es y seguirá siendo el refugio para el asombro, la admiración y el humor, sin embargo, esto es una inmensa responsabilidad porque no se puede hacer a cualquier precio. Cazar la atención de la gente debe producirse con elegancia, no con incomodidad o polémicas que podrán traer créditos en lo inmediato, pero no a largo plazo. Netflix siempre juega al límite, pero esta vez se hirieron varias sensibilidades.
Aunque aquí hablamos de simple entretenimiento, el polémico video exhibe una animación digital, ya que el mecanismo de succión funciona sospechosamente sin un motor y a ningún peatón le parece atípico lo que ocurre frente a sus narices. Su efecto, significancia y la firma identitaria de la compañía están embebidos en una comunicación tosca y literal.
Si coloca atención, la verdadera publicidad nunca ha versado sobre colocar productos o servicios en plazas públicas o virtuales, ni siquiera se trata de recitar las virtudes o características de las marcas. La publicidad más ilustre y honrosa siempre ha penetrado en las mentes humanas por medio de “ideas”, para ser evaluadas y seleccionadas por la audiencia, porque es el público el que escoge y determina qué tan valiosas le resultan, pero esto debe hacerse sin peligro, sin temor de caer en una trampa.
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