En medio de las ofertas y descuentos del CyberDay, miles de consumidores recurren a los canales digitales para resolver dudas sobre productos, consultar el estado de sus pedidos o presentar reclamos. Sin embargo, lo que debería ser una gestión sencilla puede convertirse en una experiencia frustrante cuando un chatbot entrega respuestas genéricas, no comprende el problema o impide comunicarse con una persona.
Si bien la incorporación de inteligencia artificial permite a las empresas automatizar procesos y responder consultas con mayor rapidez, la eficiencia tecnológica no siempre se traduce en una mayor satisfacción de los consumidores, especialmente cuando enfrentan inconvenientes durante sus compras.
Para Emilio Polit, académico de la Escuela de Administración de Servicios de la Universidad de los Andes, el desafío está en identificar cuándo la automatización representa una ventaja y en qué situaciones resulta indispensable la intervención humana.
«Un cliente acepta ser atendido por una IA cuando percibe que comprende su necesidad y puede resolverla de manera ágil y confiable. Comienza a necesitar a una persona cuando requiere criterio, empatía, responsabilidad y un nivel de acompañamiento y personalización que no encuentra en la IA», explica.
En eventos como el CyberDay, los asistentes virtuales pueden facilitar gestiones habituales, como entregar información sobre productos y despachos. Sin embargo, ante problemas que requieren soluciones particulares, una atención exclusivamente automatizada puede convertirse en un obstáculo.
«La rapidez mejora la experiencia cuando ayuda al cliente a resolver su necesidad con menos esfuerzo, pero sin perder la confianza. Una respuesta automática puede empeorarla si es genérica, ignora el contexto o bloquea el acceso a una persona», advierte Polit.
El costo de una mala atención puede ir más allá de una compra
La frustración de un consumidor que no consigue resolver su problema también puede tener consecuencias comerciales para las empresas, especialmente cuando la incorporación de nuevas tecnologías responde principalmente a la necesidad de reducir gastos operativos.
«Cuando las empresas incorporan chatbots o inteligencia artificial pensando en la reducción de costos, se exponen a una mayor fuga de clientes, menor recompra y pérdida de valor. En efecto, la decisión de incorporar chatbots debe estar asociada con un aumento de los ingresos más que con una disminución de los costos», sostiene el académico.
En ese sentido, priorizar el ahorro por sobre la satisfacción del consumidor puede terminar afectando los ingresos y la fidelización, transformando una herramienta diseñada para mejorar la eficiencia en un factor que perjudica la relación con los clientes.
¿CHATBOTS O PERSONAS? EL DESAFÍO DE ENCONTRAR EL EQUILIBRIO
La solución no consiste en abandonar la inteligencia artificial, sino en determinar qué necesidades pueden resolverse mediante herramientas digitales y cuáles requieren atención humana.
Según Polit, la automatización aporta valor en gestiones simples, de baja variabilidad y menor riesgo. En cambio, ante situaciones complejas o sensibles, los consumidores deben tener la posibilidad de acceder oportunamente a una persona. Para conseguirlo, las empresas pueden utilizar la ciencia de datos para segmentar a sus clientes, analizar sus comportamientos y diseñar sistemas que integren los distintos canales de atención.
«No hay duda de que evolucionará hacia un modelo híbrido entre IA y atención humana. En mis últimas investigaciones, he evidenciado que la experiencia de los clientes se maximiza cuando se integran las herramientas de IA con el factor humano en las diferentes etapas del viaje del cliente», afirma.
Esta integración constituye uno de los ejes del nuevo Diplomado en Inteligencia Artificial y Data Analytics en Experiencia de Clientes de la Escuela de Administración de Servicios de la Universidad de los Andes, que aborda el uso de estas tecnologías para comprender las necesidades de los consumidores y mejorar su relación con las organizaciones.
