Maciel Campos Director Escuela de Publicidad y Relaciones Públicas Universidad de Las Américas
Gran efervescencia ha despertado en las redes sociales la imagen de una cerveza chilena en “The Late Show with Stephen Colbert” y los diversos memes alusivos que han plagado los comentarios en línea.
Hace 21 años, la marca líder en cerveza de ese entonces en nuestro país, hacía un cambio de imagen en su etiqueta y su agencia de publicidad OMD-Santiago, tuvo la ocurrencia de insertar pequeñas escenas del producto dentro de varias secuencias de Star Wars para su reestreno de TV en Chile. Todo quedó ahí, en el televisor, y en un premio publicitario en Cannes. Dos décadas después, el contenido es tan extravagante y peculiar, que miles de internautas lo han rescatado y transformado en un híbrido nuevo, en un ejercicio de humor digital, en un placement que juega con el absurdo y el metalenguaje cinematográfico. ¿Un acierto?… Quizás.
Uno de los requisitos para la apropiación de una imagen por parte del mercado es la posibilidad de reproducirlo rápida y económicamente, en ese sentido, la botella o lata, la marca claramente visible y el “gimmick musical” (slogan cantado) ha transformado a este producto chileno en tendencia en la red social X a nivel planetario.
Muchos celebran esta incursión en “mercados” foráneos, ahora la cerveza sería “Única. Grande… Americana”, inundando a los chilenos de un orgullo que a lo menos resulta mañoso, pues esto no se trata de una promoción gratuita debido a las nobles propiedades del brebaje, no, por supuesto que no, esto es un simple festinar desde la forma, y quizás, desde la mofa, una sorna que juega con la transliteración de elementos y contextos, una metonimia juguetona donde poco interesa la marca, su identidad y sus objetivos comerciales actuales. Solo importa reír a costa de una idea vieja que hoy produce sorpresa.
Si esto traerá dividendos a la imagen de marca de la cerveza en Chile, puede ser, dependiendo de cómo se administre esta popularidad algo disparatada. Muchas veces importa más que se esté hablando de alguien que el contenido mismo de ese “boca-oido” virtual, pero no aspiremos a mucho más. Creer que este fenómeno convertirá a nuestra cerveza en una marca global que comience a invadir mercados fuera del país, es todavía más delirante que los memes que siguen produciéndose a costa de su extemporaneidad.
